一、案例背景
潍柴雷沃智慧农业科技股份有限公司（简称潍柴雷沃智慧农业）是山东重工集团旗下七大核心业务板块之一，旗下收获机械、拖拉机等业务连续多年保持行业领先，是国内少数可以为现代农业提供全程机械化整体解决方案的企业之一。
2024年 6—9月，围绕高端拖拉机策划嘉年华活动，打造雷沃拖拉机“技术顶流”“驾享标杆”第一品牌认知，推动拖拉机品牌综合实力整体提升。潍柴雷沃智慧农业从技术突破到研发投入、从工艺制造到营销服务，全面领先国内其他品牌。但在品牌推广方面，特别是在大型公关活动方面，一直以来，传统形式居多，潍柴雷沃智慧农业没有与竞品拉开差距。本活动解决了农机品牌推广过程中存在的“品牌单向推销、用户体验单一、文化属性薄弱”三大痼疾。
潍柴雷沃智慧农业通过市场调研，力求在营销推广方面完成突破与创新，针对以往营销形式的不足，首创拖拉机嘉年华活动，通过“产品特技表演 +文艺演出 +产品体验”形式，充分展示了雷沃全系列“机械换挡 +动力换挡+CVT”拖拉机产品，强化了雷沃“高端品牌”的形象，在多数参会客户心中已经形成了“拖拉机第一品牌”的认知，特别是颠覆了核心客户群的认知；同时，成功举办“国内首个农机文化主题嘉年华”活动，构建“产品特技表演 +文艺演出 +产品体验 +社交分享”四位一体生态，提机转化率提升42%，用户自发传播量增长300%，线上传播覆盖3300多万精准用户，实现品牌价值、市场价值双丰收。
二、相关做法
（一）提炼农机时尚文化符号主题创意
视觉体系：主KV采用“拖拉机 +地域文化特色”元素构图，农业机械力量与地域文化属性跃然纸上。
视觉体系
（二）聚焦四大核心场景，打造沉浸式体验矩阵
1.智能农机“大阅兵”：举行全系列动力换挡拖拉机、CVT技术拖拉机“大阅兵”，产品按照工况依次出场，进行个性化表演。
智能农机“大阅兵”
2.特技表演：首创霸王扛鼎、拖拉机华尔兹、单边轮等表演，展示产品差异化优势。
拖拉机特技表演
3.文艺表演 +农机展示：根据产品特性、地域文化，配合力量型表演、中国风表演，形成特有的文化风格。
表演河南豫剧《穆桂英沙场点兵》
表演“桃花潭水三千尺”李白汪伦之情
演员表演“东北乡村之情”
歌手演唱《滚滚长江东逝水》（左上） 说唱组合演绎时尚节目（左下）
歌手演唱《拖拉机之爱》（右上） 歌手演唱《千年等一回》（右下）
模特演绎丰收之美
4.互动设计：设置“试乘试驾挑战赛”，深入体验产品性能。挑战赛设置 S行驶（农机转向灵活）、倒车入库（倒车易操作）、一箭穿心（精准操控性）等项目。
试乘试驾挑战赛现场
（三）以爆点事件撬动传播热潮，全方位提升品牌价值
以爆点事件撬动传播热潮，线上线下双管齐下，信息直达精准用户，强势拉动品牌、产品、销售及口碑，立体化多维度全方位提升品牌价值。
1.线上引爆。发起 #雷沃拖拉机嘉年华话题，通过剧情演绎，制造悬念引爆话题。嘉年华活动全程双平台直播，直播单场次最高 30万次。通过潍柴雷沃智慧农业新媒体全员营销星群矩阵（简称星群矩阵）同步联动（传播曝光量单场次最高 220万次），形成流量矩阵，信息直达精准用户。
2.线下联动。与农机达人联动，深入用户体验现场，通过系列路演，让品牌热度持续发酵。农机关键意见领袖 (KOL)、关键意见消费者 (KOC)参与线下活动，深度体验产品，同步在线上发布短视频、直播，流量单场次最高达1000万次。头部与腰部：“三农”领域垂直主播@传凯的故事、@娜娜开农机、@玩农机的佳宇等进行深度测评；尾部：通过自有星群矩阵发布任务，利用 #雷沃拖拉机嘉年华话题传播，培育雷沃专属关键意见消费者，增加话题热度。
三、创新亮点
（一）理念创新
成功举办“国内首个农机文化主题嘉年华”活动，构建“产品特技表演+文艺演出+产品体验+社交分享”四位一体生态平台。将农机从生产工具升华为文化符号，赋予“拖拉机也时尚”新内涵，首创以文化赋能产业的品牌推广形式。
（二）传播场景创新
打破原有的“口水式”营销模式，将复杂参数转化为体验场景，让用户直观地感受产品的差异化性能，有效地提升提机转化率，促进用户自发传播量的增加。同时，通过线上传播，精准触达用户群。
（三）模式创新
拖拉机嘉年华活动通过“技术场景化、产品体验沉浸式、传播体验式”三种创新，成功构建了高端农机营销新范式。其核心价值在于：破解行业痛点，将技术参数转化为可感知的价值体验。重构用户关系，从一次单纯的商品交易转向先体验建立信任，再选择是否购买的温情式沟通方式。打造竞争壁垒：形成独有的文化 IP与技术话语权。
四、成果成效
（一）品牌价值提升
1.市场认知度：“技术顶流”关键词搜索量增长320%，95%的参与者认为潍柴雷沃代表高端农机。
2.行业影响力：拖拉机嘉年华活动获得科锐国际创新节“文化创新类全场大奖”，拖拉机获评“2024年中国年度拖拉机”。
（二）品牌传播效果
线上自媒体矩阵传播总曝光量达3328万次，实现了四大目标：
1.让更多的大众认识了雷沃品牌，包括雷沃农机的品牌文化、社会责任、价值引领等，塑造了中国第一农机品牌的形象。
2.国内首家激情演绎农机特技，可谓让用户群体乃至社会大众大开眼界，产品价值可靠度破圈，甚至形成了“技术的、可靠的、时尚的农机品牌”认知。
3.通过特技表演，公众直观感受到产品的差异化性能，为产品价值贴上了明确的标签，品牌知名度得到提升。
4.借助事件、线上线下相互联动，促销售、收线索、抢市场，销售转化率提升了42%。
稿件来源：《中国品牌优秀成果汇编（第一辑）》