一、案例背景

江苏洋河酒厂股份有限公司坐落于中国白酒之都——江苏宿迁，与法国干邑、英国苏格兰威士忌产区并称“世界三大湿地名酒产区”。企业坐拥洋河、双沟两大“中国名酒”、两个“中华老字号”、两处国家工业遗产和一个全国重点文物保护单位，文化底蕴深厚。

企业总占地面积10平方公里，拥有名优窖池7万多口，原酒年产能16万多吨、储酒能力100万吨，目前已存储原酒70万吨，其中高端陶坛储酒23万吨，是“固态酒产能、高品质原酒储能、绵柔年份老酒体量、陶坛储酒规模”四项世界第一的名酒企业，产品远销全球80多个国家和地区。

二、三大核心IP实践

洋河打造封藏大典、谷雨论坛、开窖节三大差异化IP，构建起覆盖文化信仰重塑、产业价值升级、消费共情连接的完整品牌文化体系。

（一）封藏大典：以仪式感重塑白酒文化信仰

2010年后白酒行业进入深度调整期，高端市场头部集中、中端市场同质化严重，洋河以差异化文化战略实现突围，将传统“封藏”工艺仪式化，打造“酒是活的”心智认知，把品牌与“时间沉淀”“工匠精神”深度绑定。

封藏大典选定谷雨节气举办，暗合中国农耕文明“春生、夏长、秋收、冬藏”的自然哲学，提出“春酿封藏，历久弥香”核心主张，构建“自然时令—工艺传承—品质升华”三位一体的文化叙事。

沉浸式场景构建‌：以《礼记》《齐民要术》为蓝本，设计“祭酒神、诵祭文、封酒坛”三大核心环节，还原明清酒坊祭祀礼仪；启用非遗传承人担任主祭，搭配传统礼乐演奏，打造多维度感官体验；2019年引入AR技术，用户扫描封坛酒标签即可观看酒窖微生物动态演化过程，把抽象工艺可视化。

符号化产品升级‌：推出“梦之蓝·封坛酒”系列，设置30年、50年、百年三档，采用苏绣锦盒、珐琅铭牌等非遗工艺包装；开放“生辰封藏”“家族传承”定制服务，支持用户在坛身镌刻家训、手印，将产品转化为家族文化载体；2022年发行“数字酒证”，依托区块链技术实现封藏酒所有权线上流转。

破圈式传播布局‌：邀请文化学者解读封藏文化，邀请中国航天专业人士担任“封藏”大使，构建“天人同酿”宏大叙事；与敦煌文化保护基金会合作推出联名产品；在纽约时代广场投放裸眼3D广告，引发海外媒体广泛关注。

图1 2025年洋河封藏大典现场图

（二）谷雨论坛：思想赋能产业升级的顶层对话

“十三五”期间白酒行业面临产能过剩、环保压力、国际化滞后等系统性挑战，洋河打造“中国酒业达沃斯”谷雨论坛，聚合政、产、学、研资源，搭建行业级智慧交流平台。论坛以“雨生百谷”的谷雨节气为内核，赋予其“播种思想、孕育未来”的产业隐喻。

引领性议题设置‌：2017年首次提出“白酒生态化酿造”，推动行业ESG转型，规划减碳技术路径；2019年聚焦“Z世代饮酒行为”，提出“低度化、利口化、场景化”产品创新方向；2023年设立“AI酿酒工坊”分论坛，展示智能勾调系统、区块链防伪等前沿应用。

协同化生态搭建‌：与江南大学共建白酒研究机制，开发“智慧酒厂”管理系统，实现生产全流程数字化；2020年发起“快消品渠道共享”研讨，推动白酒进入便利店、自动售酒机等新场景；2022年参与设立“世界蒸馏酒峰会”，联合国际酒业巨头共建“全球酒文化遗产保护联盟”。

智库化传播转型‌：发布《中国白酒产业趋势报告》《消费者白皮书》，将行业知识产品化；打造系列科普短视频，在B站、知乎等平台广泛传播；上线“谷雨智库”小程序，集成行业数据、政策解读、技术专利库，面向全行业开放共享。

图2 2025中国酒都（宿迁）谷雨大讲堂现场图

（三）开窖节：沉浸式体验引爆消费共情

针对新生代消费者对白酒工艺认知模糊、传统广告难以建立信任的痛点，洋河通过开窖节将“神秘窖池”转化为可感知的体验场景，打破行业“工艺黑箱”；同时依托洋河镇明清窖池群等闲置工业遗产，以“酒旅融合”模式打造特色文化景区，助力地方乡村振兴。

五感沉浸体验设计‌：打造“听酿酒号子、看古法蒸馏、闻窖池香气、尝原浆酒醅、触窖泥培养”的完整体验闭环；开发“寻味之旅”剧本杀，邀请游客化身民国酒坊学徒完成酿酒任务，解锁隐藏剧情；搭配气味模拟器还原不同年份酒体香气，通过VR展示窖池微观微生物世界，大幅降低工艺认知门槛。

深度用户运营绑定‌：参与用户自动加入“洋河酒友会”，根据体验时长授予“见习酿酒师”“首席品鉴官”等专属称号；通过智能手环采集用户互动偏好，持续优化游览动线，2023年游客满意度提升至94%；开发酒糟面膜、醉蟹料理等跨界衍生商品，衍生品复购率达38%。

社交化传播裂变‌：发起“我的开窖Vlog”挑战赛，设置百万流量扶持基金，抖音话题播放量超16亿；邀请行业KOL拍摄《一日酿酒人》纪录片，放大内容声量；在核心终端店落地“移动开窖节”，消费者可就近参与迷你封坛仪式，将线下体验延伸至消费终端。

图3 2025年头排酒开窖节现场图

三、模式创新亮点

封藏大典创新‌：以《洋河“真”言》替代传统主持人串联，输出“真年份、真手工、真绵柔”核心价值；融合沉浸式舞台电影、AI演唱、非遗武术等多元形式，将抽象品质概念具象化；设置净坛、封坛、签印等参与式环节，让嘉宾深度参与品牌价值共创；结合“梦之蓝手工班全球行”活动，推动中国白酒文化全球化表达。

谷雨论坛创新‌：紧扣“大国绵柔 梦向未来”核心定位，搭建行业思想交流高地；联动中国酒业协会发布行业报告，推动“世界名酒城市联盟”建设；推出《大国绵柔》主题短片、《大师说绵柔》系列内容，启动文化大使全球招募计划；从窖池、匠艺、老酒“三横”与销量、体验、创新“三纵”维度，为高端白酒价值标准重塑提供理论支撑。

开窖节创新‌：打造“苏轼穿越吟诵诗词”特色环节，实现诗歌文化与酒文化深度绑定；以“万窖齐开”为核心完整呈现开窖全流程，让嘉宾近距离感受137道工序、180天超长发酵的匠心工艺；依托双沟湿地生态打造沉浸式游览，强化“头排酒”稀缺属性；通过拜师礼等师徒文化形式，实现非遗酿造技艺活态传承。

四、落地成果成效

三大IP为洋河带来经营与行业价值双重增长：封藏大典封坛酒销售额从2014年1.2亿元增长至2023年9.8亿元，年均复合增长率32%，品牌高端产品占比从18%提升至47%，毛利率突破82%，全网相关话题播放量超37亿次，牵头制定《白酒封坛收藏技术规范》团体标准，推动行业从“卖酒”向“卖时间资产”转型。谷雨论坛累计吸引全球23个国家超5000名行业代表参与，洋河研发投入占比从1.8%提升至3.6%，发明专利数量位居行业第一，助力中国白酒成为海关单独列目商品，实现品牌从“市场跟随者”到“行业规则制定者”的身份升级。开窖节年均接待游客50万人次，带动宿迁旅游收入增长210%，洋河天猫旗舰店粉丝突破860万，Z世代消费者占比从12%提升至34%，“梦之蓝”系列复购率提升22%，企业入选国家工业旅游示范基地，培养出200余名平均年龄28岁的“青年非遗酿酒师”，破解传统技艺代际传承断代危机。

稿件来源：《中国品牌优秀成果汇编（第一辑）》