品牌建设与传播调查总报告之三：对策篇

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　　■中国经济时报记者 李慧莲 赵海娟

　　加快品牌建设是我国经济转型升级、迈向高质量发展阶段的内在要求，也是参与全球竞争形成新优势的核心要素。因此，如何抓住以互联网、云计算和大数据等为代表的新一轮技术革命带来的重大机遇，建设好“品牌中国”就显得十分迫切。

　　由中国品牌建设促进会牵头、中国经济时报成立的“我国品牌建设与传播课题组”在2017年至2018年上半年实地调研6省18市后认为，品牌建设是一项系统工程，需要多方合力才能取得预期成效。在此过程中须平衡好政府和市场的关系;从政策层面看，要完善顶层设计与政策架构，制定品牌建设战略，完善品牌建设制度环境;要进一步加强品牌文化建设，培养民众消费自主品牌的意识;要构建完善的品牌建设服务体系;要借力全媒体，搭建快捷有效的品牌传播平台;要加强品牌建设专业人才的培养;要增强中国品牌国际话语权、规范品牌评价体系等。

　　平衡好政府和市场的关系

　　调研发现，品牌建设与传播是一项系统工程，多方合力才能达到最佳效果。在品牌建设的过程中，要平衡好政府和市场的关系，双方需明确自身职责，确保不越位、不缺位、不错位。

　　1.政府应发挥引导作用。由于我国还处于质量经济阶段，要想推动我国品牌建设从初级阶段进入更高阶段，政府的作用还很关键，不可或缺。但政府要积极转变政府职能，做企业背后坚定的支持者和服务者。政府的主要职责是承担引导和服务功能，为企业品牌建设营造良好的市场环境和社会氛围。

　　2.企业应发挥主体作用，激发内生动力。企业是品牌价值提升的最大获益者，亦是品牌建设的主体。企业要增强品牌意识，通过提高产品品质、制定符合公司实际发展的品牌建设与传播战略等措施，不断激发企业内生动力，提升品牌价值。

　　完善顶层设计与政策架构，制定国家品牌建设与传播战略，完善品牌建设与传播的制度环境

　　课题组建议，我国应在充分借鉴发达国家经验的基础上，把握好品牌经济后发优势，加快推进品牌建设与传播的顶层设计、政策架构和阶段性推进工作部署。要从战略的角度制定符合国情的品牌建设体制机制，完善品牌发展的制度环境、法治环境和政策环境。

　　1.加快制定品牌建设战略规划。建议加快制定国家层面的品牌建设战略规划并列入国家发展规划，明确品牌建设的重点方向、目标和阶段性工作重心。探索建立由国家发改委、商务部、财政部、中宣部等多部门参与的部门联动协调工作机制，成立品牌建设领导小组或者联席会议，作为政策性议事职能机构，定期召开品牌建设工作会议，推动品牌建设战略的制定和落实。

　　2.建立和完善相关法律法规体系。尽快填补品牌建设相关法律法规的空白;健全监管机制，加强市场监管;强化品牌建设过程中的知识产权保护与违法侵权的追责惩罚措施，为企业创建良好的市场竞争环境和法律环境。

　　3.加快出台扶持企业品牌建设相关政策，加强政策引导。课题组对302家企业管理层的调研结果显示，当前企业最需要政府发挥作用的方面是加大对品牌建设的政策扶持，选择率远高于加强品牌知识产权保护力度等其他选项。因此，建议政府回应企业关切，加快出台扶持、引导、激励政策，推动资金、技术、人才、土地等要素向品牌企业倾斜。

　　4.完善信用体系。加快建立全国统一的信用信息共享平台，推进企业、机构信用在银行、保险、政府采购、工程招投标等领域的共享共用。构建守信激励和失信惩戒机制，建立健全失信“黑名单”制度等。

　　加强品牌文化建设，培养民众消费自主品牌的意识

　　课题组建议，对内，要在全社会营造人人爱护、享受、支持、尊重自主品牌的良好氛围;对外，要通过各种方式做好中国品牌的宣传。要利用每年5月10日的“中国品牌日”等时间、事件节点，加强线上线下的双向品牌宣传，注意培育民众的自主品牌意识，引导品牌消费行为。通过组织和举办公益性品牌宣传活动，如网上品牌展会、线上博物馆、网上品牌产品交易会等，使民众不受时空限制地体验自主品牌。同时，通过开展公益性培训，传递自主品牌在提高生活品质与效率方面的重要价值，提升企业管理者与消费者对于实施品牌化发展、使用品牌化产品与服务的认同，强化品牌对生产结构与消费结构升级的引领作用。

　　构建多样化的品牌建设服务体系

　　品牌建设与传播是一项系统工程，不仅需要企业自身发力，也需要专业的品牌建设服务机构提供更专业化的服务，从而克服自身人才和经验不足的缺陷，确保品牌价值的不断提升。调研中发现，当前，很多地区虽然已经有一些品牌建设方面的中介服务机构，但它们大多成立时间不长，发育尚不完善。考虑到企业在品牌建设和传播方面的巨大市场需求，构建完善的品牌建设服务体系很有必要、任务迫切。

　　1.支持发展一批品牌建设专业服务机构。这些中介机构应该是主体多元化，运行市场化，可以将公益性服务与经营性服务相结合、专项服务与综合服务相协调。同时，充分发挥已成立的品牌协会、商标协会、广告协会、进出口商会等各类专业协会组织在品牌研究、维权、咨询、市场推广等方面的重要作用，不断完善和优化各类品牌建设服务平台。

　　2.加快培育品牌建设与传播智库。对专业的第三方品牌建设机构进行评估和备案，培育一批品牌战略推荐智库，供企业自主选择、自由合作，从而推动企业的品牌孵化培育和品牌传播提升工作。此外，还可以建立品牌建设与传播的案例库，总结、宣传、推广一批典型企业的品牌建设成功经验，以示范引领为抓手，进一步加强企业品牌建设和传播工作。

　　借助全媒体，搭建快捷有效的品牌传播平台

　　互联网时代，传统媒体和新媒体的融合发展为品牌传播提供了新渠道和平台。政府须借助全媒体，搭建一个快捷有效的品牌传播平台，不仅为政府发声，更为企业品牌发声。

　　无论是对内还是对外的品牌传播，课题组建议，要优化媒体战略布局，整合媒体资源，倡导中央媒体和地方媒体的合作、大众媒体与专业媒体的合作、新媒体与传统媒体的融合，并创造条件促进中外媒体的合作，形成中国品牌传播媒体的“统一战线”。要着力打造具有较强传播力、公信力、影响力的一流旗舰媒体，尤其是要注重发挥新媒体的作用，为自主品牌宣传提供专业、有效的多种传播平台。加强品牌政策的宣传力度，引导企业讲好品牌故事，树立品牌形象，扩大品牌知名度和影响力。同时，特别需要加强对外传播话语体系建设，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，增强主动设置议题的能力，进一步提高我国自主品牌的国际传播能力。

　　要通过引进和培养两手齐抓，加快品牌专业人才建设

　　对于当前加强品牌人才队伍建设的最有效途径，课题组对302家企业进行调查的结果显示，三分之一的受访企业选择了“引进品牌管理专业人才”(33.2%)和“开展品牌从业人员培训”(31.7%)。

　　综合调研结果，课题组认为，要营造良好的品牌人才培养环境，实行培养和引进相结合，加快品牌建设领域专业人才队伍建设。支持有条件的高等院校开展品牌学科建设;鼓励社会研究机构开展面向企业的品牌建设研究和培训;引进海内外高层次品牌管理专家和高技能人才;建立品牌建设专家人才库，把具有品牌知识、技术背景的人才纳入国家人才政策支持范畴。

　　要通过积极参与品牌评价国际标准的制定等举措，增强中国品牌国际话语权，推动中国品牌“走出去”

　　课题组认为，要充分利用中国作为品牌评价国际标准化技术委员会(ISO/TC289)秘书国的身份，以质量、服务、技术创新、有形资产、无形资产等“五要素”为标准，深入参与品牌国际标准的制定，改变目前全球品牌价值评定标准单一、混业评比、各国各自为政的现状，为推进发达国家、发展中国家共同的品牌价值评价的科学性、公正性、标准一致性发挥重要作用。同时，提升中国的国际话语权，提升中国品牌的国际形象，推动更多中国自主品牌更快、更好“走出去”。

　　规范品牌评价体系

　　调研中发现，当前，我国品牌无形资产价值评价缺乏统一标准，且规范体系不完善。课题组建议，政府应尽快制定有关品牌评价标准，加强对品牌评价、认定活动的管理和引导，规范品牌评价、认定活动，要坚持公开、公平、公正原则，按照规范化和科学化方法进行，大力制止目前社会上各种滥评比、滥评价。品牌评价、认定活动要由在社会上有公信力的行业组织和社会服务机构来承担。