5月9日，由国家市场监督管理总局指导，经济日报社、中国国际贸易促进委员会、中国品牌建设促进会主办，《中国品牌》杂志社、中国经济网承办的“2018中国品牌价值评价信息发布暨第二届中国品牌发展论坛”在上海举行。
话题：品牌故事、创新传播与品牌出海
1、新时期消费者心理与行为的变化如何洞察，如何利用大数据、人工智能等新技术手段，辅助提升品牌传播决策和效果?这对“讲好中国品牌故事”有哪些启发?
2、中国的品牌常青树在品牌保护方面有哪些心得?新时期品牌保护的关键抓手是什么?有哪些政策建议?
3、考虑全球政经形势的复杂变化和不确定性，外媒对中国企业海外投资的片面或负面报道，中国政府和企业应如何维护品质形象与品牌声誉?回应各方声音?
主 持 人：何建华 上海社会科学院副院长
互动嘉宾：洪自强 泉州市人民政府副市长
周小钰 上海苏宁易购副总经理
刘新新 山东五征集团副总经理
唐 风 迪思传媒集团副总裁
何建华:
各位嘉宾大家好，我们这个环节的话题是品牌故事，也就是说在新媒体传播时代如何讲好品牌故事。同时如何来创新我们品牌传播，实现我们品牌国际化的推广。在这个话题下有很多的背景，比如我们现在的互联网时代不仅仅是营销、消费发生了变化，传播领域也发生了很大的变化。这里面涉及到我们新时代消费者的一些行为和心理，同时像互联网+、大数据、人工智能这些技术的发展也给我们人们的消费习惯和品牌价值认同都带来了很大的变化。
另外现在品牌说你打造和培育一个品牌不容易，你怎样使这个品牌像常青树一样永远可以保持他的常青、常绿，你怎么样保护?你的抓手在哪里?目前美国和我们打贸易战，实际上中国品牌走向世界的过程中，我们企业家和品牌是面临很多问题的。各位觉得自己有些什么样的思考，并且能提出一些什么好的建议可以充分跟大家做一个分享。
先请洪市长。
洪自强:
尊敬的各位领导、各位企业家，大家下午好。我来自于福建泉州市，福建地处祖国的东南沿海，泉州是第一批改革开放的沿海城市，也是第一批的历史文化名城。泉州从改革开放到现在应该说发展还是比较快的，去年GDP达到7500亿元，工业产值达到15200多亿元。目前已经形成了包括了纺织服装、鞋业、石油化工、建材家具、机械制造这五大支柱的产值都超过了2000亿元，还有三大高科技产业。未来打算建起一个高新技术的板块，所以我们在高新技术板块抓得很紧。
泉州总的体量相对比较大，品牌也多，目前工业企业有11万家，其中中国著名商标就有154枚，应该是我们地级市前列的。这么多的品牌给我们泉州带来了非常好的经济效益，为经济社会发展做出了贡献。当然不法分子也盯上我们，侵权的行为，假冒伪劣这种行为也时有发生。所以泉州市委市政府对这方面怎么保护品牌是非常重视的。
我们做了几个工作，还是抓得比较紧的，有点特色的。一个是我们主动服务，我们政府机关、政府部门，以及我们的司法机关的这些同事主动到企业去，一方面宣传我们相关的法律法规，增强他们的品牌意识，包括保护的意识。另外，现场办公，你有什么问题当场解决，有遇到什么需要打假的我们立马行动。另外，我们要求行业协会也要动起来，行业协会也要开展教育引导，你既要保护自己维权，同时你也不可以侵害别人的权利。
第二个工作，加大商标等知识产权的保护，特别是遏止这些恶意抢注商标的行为，加大对老字号、地理标志等等这些的保护力度。
第三个是健全维权体制，建立联合打假的机制。一有情况可以快速行动，坚决打击侵权和假冒伪劣行为，切实维护企业的利益。
第四个做法是能够社会共同行动，就是社会共治。我是这么看的，如果你在目前这种形势下，一家家企业来维权，这个恐怕效果就比较差，特别你是境外的维权效果就更加优先，所以必须形成合力。
在这方面我们做了两件事，第一件是由我们的检察院、工商局、工商联牵头建立了一个联席会议制度，这个联席会议定期不定期地召开会议，经常和厦门大学的法学院合作召开各 种研讨会来共同研究商讨对知识产权怎么保护，对企业怎么样保护的方向。企业家也很高兴，每次联席会议大家都争着来参加。第二个是由像匹克、安踏等等三十多家企业一起来成立品牌保护联盟，大家一起抱团取暖，发挥比较大的作用。这样既有政府的联动，也有企业自己的保护，这样来说工作成效就比较明显了。
第五，发挥社会中介组织的作用，比如我们建立了一个泉州市品牌扩展中心，这个作用还是挺大的，还建立了一个数据库，整天关注苗头，哪里有侵权的活动，并且为他出谋献策，帮助他联系渠道解决问题，企业也是非常欢迎的。
对于品牌的知识产权怎么保护?有两点是我们要更加注重的，一是要建立快速的维权的协作机制，每当发生侵害我们知识产权的事情，我们作为政府的党政机关你要做什么?司法机关要做什么?企业能做什么?行业协会能做什么?保护协会能做什么?大家弄清楚，一旦有情况就形成合力，织起保护的网，这样的效果是比较好的，我们的体会也比较深。
再就是线上的保护活动，现在线上的活动井喷式发展，大家也知道线上的假冒伪劣也比较严重，我们很多打假起来也比较无奈，效果不明显。这怎么办呢?党政部门、党政机关，以及品牌、司法机关，以及电子商务平台很重要，你要卖东西，你这个责任必须扛起来，必须建立一个联动的机制，他们用信息化手段，我们就用信息化手段，资源可以共享，信息可以共享，联动打假。我相信如果这样做，今后我们在培育我们的品牌，弘扬宣传我们的品牌，甚至走出国门会发挥比较好的作用。
何建华:
谢谢洪市长，泉州本身就是一个品牌城市，所以品牌也为泉州这个城市的发展增光添彩。他跟大家分享的是政府怎么样在保护品牌方面要有为，他认为要主动提供服务，要加大保护力度，要健全打假机制，要社会形成共治，同时要发挥中介的作用。他也提出了两点建议，对于政府来说如何来维护好品牌，来建立快速的维权机制，线上的品牌也要联动打假，他说得很全面。
下面有请苏宁易购周小钰为我们做分享。
周小钰:
我代表的是苏宁，我是来自苏宁的周小钰。我主要要跟大家分享几个观点，第一，从苏宁品牌整个的建设来看，我们自己总结苏宁品牌其实是一个转型创新引领的奋斗史。当然苏宁整个的发展历程其实也是一个在不断满足用户需求和为用户创造价值的发展过程当中逐步成熟和发展。
我们是1990年以空调专营店来起家的，当时只是一个小的空调专卖店。但是逐步到1999年开始做全国的连锁发展，再到我们2009年提出触网线上，开始做电子商务。再到2012年我们提出要做O2O双线双平台的运作。再到2017年我们提出我们新的智慧零售的方向。其实每一轮的变革都是涉及到挑战和创新的。每一轮的变革也是一种技术上的革新，我们能看到苏宁的整个发展，从IT技术后台里面来看，从最初用的ERP，到我们逐步用SAP，以及我们现在用到的O2O的一些工具，以及我们现在说的万物互联的智慧零售云端的整个的改造，其整个的发展历程都是一个创新、转型、引领的过程。
苏宁提出的每一轮在零售转型创新当中一个前瞻性的模式，包括O2O，包括现在的整个万物互联的智慧零售。苏宁从1990年到现在发展28年，我们也跻身到民营企业，去年榜单里面以4700多亿交易额跻身到民营企业排行第二，当然也跻入到2017年财富世界五百强的榜单里面。
随着我们整个的发展，我们也给我们新的集团赋予了很大的生态和生命。我们从最先做零售，到现在整个生态里面我们已经构建了八个集团，从苏宁易购到苏宁的物流，苏宁的投资，苏宁的金融，苏宁的文创，苏宁的体育，以及苏宁的投资八个集团。用董事长的话讲，苏宁的零售是苏宁的根本，是那个1，我们认为后面的七大板块企业都是构建那个1后面的无数个0，那是发展的空间和可能。我们认为在零售的后台里面我们的物流、科技、金融、置业是完全聚焦与支持零售前端的整个快速发展的，我们的文创、体育和投资是整个大生态的过程当中来辅助我们整个零售的发展的，这是对自己八个业态的整个集团的定位。
我们苏宁易购也有自己的一个归纳性的概念，我们现在也在不断布局互联网场景的业态，也是一种渠道布局的建设。我们称之为“一大两小多专”，“一大”是苏宁的全广场，集合了苏宁多业态的整个产业模式，或者说是零售模式。“两小”是我们现在布局的聚焦到三四线城市的零售支应小店也包括了我们现在发展大快消业务的社区型的苏宁小店，以及我们的汽车、红孩子、苏先生、影院等等一系列，一共有七个专业业态的布局。所有的“一大两小七专”的整个布局全部是服务于渠道的下沉，服务于全场景的构建。所以苏宁品牌的发展史里面有一个很大的浓墨篇章是在满足不同的场景下的用户需求，以及不同场景下用户的行为和消费心理的变化。
苏宁是想要做中国零售的好名片，这张名片不仅在国内要能够打得响，我们也希望在国际上能够打得响。
回到我们今天的主题上，我们来谈谈关于品牌传播，我想侧重谈谈我们的品牌传播和我的认识。我认为苏宁的品牌传播里面很大一部分是建立于接触度，所以品牌真正的传播是占领用户的心智，在心智的占领里面一定是品牌标签非常清晰，同时有一个更高的接触度。如何让自己的品牌标签更为清晰?很多时候要用到现在的大数据和人工智能的技术。苏宁在大数据领域也有很多的实践应用，比如我们整个在用户端维度的画像，我们的“千里传音”是基于用户本身习惯的全场景画像。我们有接近40多个工具是便于做大数据整个的分析和用于我们的管理的过程当中，这样的数据集成有利于我们在未来的整个上下游的联通或者在用户端的整个推动过程当中提高我们的效益和效率。其真正的意义和价值实际上是来自于精准，来自于准确的画像。
对于这个品牌的传播当中有两点非常重要，第一点，对于用户画像的多元性和准确度，应该要有一个很高的数据集成的从采集到分析，再到形成智能化的一些画像的过程。
第二，要拥抱互联网，拥抱新的人工智能的一些技术，要利用好人工智能的技术，让我们的工作效率自动化回应，或者是面对整体的群体的发向，和个体的需求过程当中能够形成更为准确的描述，或者更为准确的品牌的认知和传播。
何建华:
谢谢周小钰!周小钰介绍了苏宁如何从一个小店发展成到现在有八大业态，同时有“一大两小七专”，主要是满足消费者的需求。同时关于品牌的传播她介绍了苏宁是怎么做的，后面的两点感受非常重要。现在的品牌传播在新媒体时代要注重用户画像的多样性、精准度，这就是精准传播的基础，同时一定要拥抱互联网，要利用人工智能这个新技术来发展品牌。
接下来我们有请山东五征集团副总经理刘新新为我们做一个分享。 [05-09 18:40]
刘新新:
各位领导、各位嘉宾，大家好!我是刘新新，来自山东五征集团。可能很多朋友都没有听说过山东五征集团，没有听说过很正常。因为我们企业是一个活跃于农村市场的企业，被媒体称为农民造车的企业。五征集团一直在生产农用三轮车，很多农民家里都有这种三轮车。
11年前，五征集团进行了产业升级，开始进入到汽车产业。我个人也是11年前加盟五征的。我在美国的福特汽车公司工作了16年，2007年回国加入山东五征集团。当时我们从美国回来，很多朋友，说句心里话，我很羡慕他们，因为他们几乎都去到了中国那些现代化的大的汽车企业，包括上汽、北汽、广汽等，而我是来到了这样一个农用车企业。这样一个企业如何打造品牌的产业升级，困难是相当大的。
刚刚听了中国商飞和潍柴动力的介绍，他们代表了我们工业企业的一端，我们代表了另一端，从乡镇企业起来的这样一个农用车企业，能不能产业升级，能不能走向世界。这也是我们面临的一个问题，实际上我们跟他们大飞机和潍柴动力也有共同点，他们用十年来打造大飞机，用十年来打造这种发动机、柴油机，我们是用十年的时间兢兢业业进入到汽车产业，兢兢业业来打造产业。实际上对于我们这些海归来说，我感觉到这样的企业有我们的竞争优势，实际上也有我们的挑战。
优势是什么?我们可以仰望星空，脚踏大地。因为我们在底特律的时候，三大汽车公司都在那边，不单单三大汽车公司，像本田、丰田、现代都在那边有研发机构。所以我们知道国际最先进的水平是怎么样的，同时也知道咱们国内的现状，这是我们的优势，同时也是挑战。现在无论是管理学还是质量管理方面都有很多的理论。像ISO的管理体系，包括我们汽车行业的1699，以及丰田生产方式等等，这些理论实际上都是在国外发明的。那怎样把国外的这些理论跟中国的具体实际相结合，尤其像我们这种从乡镇企业起来的农用车企业，这是非常具有挑战性的。
很简单的事情，就是人们的观念，首先是顾客对我们的观念。顾客看你就是一个农用车企业，无论你把产品做得多么好。我们自己的员工的观念也是，他习惯了做三轮车，你让他做汽车，他也是停留在三轮车的观念。所以对我们的企业来说转型升级是相当困难的一件事情。
我们这些年积累下来的经验就是两条，一条是一定要高标准，要有高的境界。我经常在企业里面跟大家举一个例子，我们企业刚刚建立了一个研发中心，里面的洗手间，非常高档。但是每次我去洗手间我都会感觉到里面有味道，后来我跟打扫卫生的讲洗手间里面有味道。他说洗手间有味道很正常，哪有洗手间没有味道的。我说这是咱们俩的境界不一样，你没有见过洗手间没有味道的，我见过。有一次我们请一个奔驰车的中国老总到我们这里来，我感觉我们的车的内饰和各个地方都做得很好了，人家来了一看觉得你们这个差得太多了。为什么?因为我们跟人家还不是一样的境界。所以我们在公司提倡的一个境界，就是我们这些年一直在提倡对标国际，我们农用车企业想要打造汽车，我们不是跟国内的汽车行业相比，我们要跟国际最高比。因为我们现在开拓了国际市场，我们的产品卖到东南亚，卖到非洲，卖到南美洲，卖到中东。我们竞争的对手不是国内的对手，我们的竞争对手是日本的对手、韩国的产品、欧美的产品。所以我们必须要对标国际，我们对标国际不单单是产品的对标，我们要进行流程的对标、组织架构的对标等等，所以我们定的标准是非常高的标准，这叫仰望星空，但是还要脚踏实地。一定要踏踏实实做好每一步事情。
所以我们这些年一直在逐渐打造这样一个现代化的企业。现在很多人到我们企业参观，他们会惊讶地发现你们不像一个民营企业，更像一个外资企业。因为我们的企业从外观来看，从组织架构，从人员的说话来看他们感觉完全不一样了，现在非常像一家非常制度有序的、流程化、标准化的外资企业一样。
我们公司在2006年的时候获得了山东省的全省最佳质量奖。我们2013年的品牌价值是12亿元，一路飙升到22亿元，直到今年今天发布是55.35亿元，在制造业排名第九。所以这些年我们在兢兢业业，脚踏实地地打造我们的品牌方面，应该说是进步很大。当然我们未来还有很长的路要走。
谢谢大家!